텍스트힙 열풍, 민음사빵으로 보는 독서가 소비 코드가 된 이유

마케팅 트렌드

마케터ISFP 2026. 10. 18. 23:32

요즘 편의점 빵 봉지 안에서 세계문학을 만날 수 있다.

GS25가 민음사, 캐릭터 IP 오늘의 귀여움과 손잡고 2026년 8월에 내놓은 민음사빵이 그 주인공이다.

책을 읽는 사람이 줄었다는 이야기가 들리는 와중에, 책이 들어간 상품이 불티나게 팔리는 장면이 나란히 펼쳐지고 있다.

텍스트힙은 텍스트와 힙의 합성어로, 책을 읽는 일을 멋스러운 취향 활동으로 즐기는 흐름을 말한다.

오늘은 이 흐름이 왜 소비로 이어졌는지, 마케터는 어떤 점을 눈여겨봐야 하는지를 민음사빵과 몇 가지 협업 사례로 이야기해 본다.

빵을 샀지만 사람들이 원한 건 책갈피였다

민음사빵은 2026년 8월 21일 2종으로 먼저 나왔고, 26일에 신작 2종이 더해져 모두 4종이 됐다.

빵 안에는 민음사 세계문학전집과 시집의 표지를 활용한 책갈피 20종 중 하나가 무작위로 들어 있다.

이 상품의 출발점은 서울국제도서전이다. 민음사가 오늘의 귀여움과 함께 만든 독서 굿즈가 SNS에서 인기를 끌며 품절되자, GS25가 이를 편의점으로 가져왔다고 알려져 있다.

사람들은 빵을 먹으러 간 게 아니라 어떤 책갈피가 나올지 열어 보러 갔다.

구매자 중에는 2030 여성이 특히 많았다고 하는데, 책갈피를 모으는 즐거움이 빵의 맛보다 앞섰다는 느낌이 든다.

텍스트힙 소비는 책을 끝까지 읽는 데서 멈추지 않는다.

책갈피를 모으고, 표지를 사진으로 남기고, 팝업을 찾아가고, 굿즈를 공유하는 데까지 이어진다. 책을 읽는 일이 곧 나는 이런 사람이라는 걸 보여 주는 방법이 된 것이다.

그래서 독서 소품도 부쩍 눈에 띈다. 패션 플랫폼 지그재그에서는 북마크와 책꽂이를 찾는 사람이 전년보다 크게 늘었고, 북커버와 문진, 책 향수, 필사 노트도 인기를 얻고 있다.

인스타그램에는 책스타그램과 북스타그램 해시태그로 600만 건이 넘는 게시물이 올라와 있다.

책을 읽는 순간이 곧 공유하고 싶은 장면이 된 셈이다.

책이 공부나 교양의 영역을 벗어나 일상의 취향이 되었다는 건, 책의 문턱이 낮아졌다는 뜻이기도 하다.

텍스트힙은 빵에서 끝나지 않고 다른 업종으로 번지고 있다.

아워홈의 뷔페 테이크 종각 1호점은 영풍문고와 함께 TAKE BOOK CLUB 팝업 테이블을 11월 10일까지 운영한다. 모비 딕의 클램차우더, 심야식당의 소시지 나폴리탄, 식객의 오미자 화채처럼 작품 속 음식을 메뉴로 옮겼다.

책 속에서 읽던 음식을 직접 먹어 본다니, 책을 읽는 경험이 접시 위로 이어지는 셈이다.

연세유업은 독서 구독 서비스 밀리의서재와 함께 생크림빵을 내놓았다.

서비스 10주년을 기념해 생일 케이크 콘셉트를 입혔고, 구독 혜택을 받을 수 있는 QR코드를 함께 담았다.

책이 가진 표지와 문장, 작품 속 장면을 일상의 소비 접점에 심었다는 점이다.

지금까지 책을 읽지 않던 사람도 부담 없이 책 가까이에 다가오게 만드는 전략이 아닐까 생각된다.

텍스트힙을 이야기할 때 빠지지 않는 건 얼마나 많은 사람이 모였느냐일 것이다.

올해 서울국제도서전은 얼리버드 티켓이 매진되고, 닷새 동안 15만 명 안팎이 찾았다고 한다.

책을 읽는 사람의 비율에서도 20대가 눈에 띈다.

지난 1년 동안 책을 한 권이라도 읽은 사람은 성인 전체로는 10명 중 4명이 채 안 되지만, 20대는 10명 중 7명이 넘는다.

20대가 책 가까이에 가장 많이 모여 있는 셈이다. 책갈피를 모으고, 도서전을 찾고, 팝업을 찾아가는 모습이 그 증거처럼 보인다.

다만 책을 읽는 시간만큼 굿즈를 즐기는 열기가 큰 것 같다는 아쉬움도 들린다. 서점 쪽에서는 디자인과 인증 중심으로 소비된다는 이야기가 나오고, 문학이 장식으로만 쓰이면 일시적인 유행에 그칠 수 있다는 의견도 많다.

하지만 나는 텍스트힙이 책을 다시 사람들의 관심 속으로 불러들이는 신호라고 생각한다.

책의 내용과 깊이까지 이어지는 데는 차이가 있겠지만, 디지털 시대에 아날로그를 상징하는 책을 다시 찾게 되는 이유를 조금이라도 만들어 준다면 그것만으로도 의미가 있지 않을까 싶다.

정리하면 세 가지다.

첫째, 콘텐츠를 상품이 아니라 취향의 상징으로 본다. 민음사빵에서 사람들이 산 것은 빵이 아니라 나는 이런 책을 좋아하는 사람이라는 표현이었다.

둘째, 본업과 거리가 먼 업종과 만나 접점을 넓힌다. 출판이 편의점 빵을, 서점이 뷔페를 만나면서 책을 사지 않던 사람에게도 책의 세계가 닿았다.

셋째, 소비가 끝난 뒤의 행동까지 설계한다. 밀리의서재 협업 빵에 구독 혜택 QR코드를 넣은 것처럼, 상품 이후에 책을 펼치는 행동으로 이어질 장치가 있어야 협업이 유행을 넘어 관계로 남는다.

책이 빵과 뷔페, 구독 서비스로 넓어지는 이 흐름이 앞으로 어떤 모습으로 이어질지 지켜볼 만하다.