리타게팅 광고란? 관심 있게 본 상품을 다시 보여주는 광고의 구조
리타게팅 광고는 웹사이트나 쇼핑몰에서 관심 있게 본 상품을 이후 다른 화면에서 다시 보여주는 광고 방식이다.
상품을 보고도 바로 구매하지 않은 사람에게 한 번 더 상품을 떠올리게 해서 구매를 돕는 역할을 한다.
나는 마케팅을 하는 사람이자 소비자이기도 하다.
어느 날 누군가 어떤 제품이 좋다고 해서 한 번 검색해봤을 뿐인데,
그 직후부터 그 제품의 광고가 내 PC와 핸드폰 곳곳에서 계속 눈에 띄었다. 광고는 구매할 때까지 이어졌고,
구매를 하고 나서는 더 이상 보이지 않았다.
이 글에서는 리타게팅 광고가 무엇인지, 어떤 방식으로 광고 대상을 정하는지, 구매하면 왜 노출이 멈추는지,
그리고 마케터는 이 광고를 어떻게 설계하는지를 차례대로 정리해본다.
리타게팅 광고란? 관심 있게 본 상품을 다시 보여주는 광고
리타게팅 광고는 웹사이트를 방문했거나 SNS에서 반응했지만 구매까지 이어지지 않은 사용자에게 광고를 다시 보여주는 방식이다. 이미 상품이나 브랜드를 접한 사람이 대상이라 일반 광고보다 구매로 이어질 가능성이 높은 편으로 알려져 있다.
대부분의 방문자는 첫 방문에서 바로 구매하지 않는다.
여러 제품을 비교하고, 고민하고, 다른 일을 하다가 잊기도 한다.
리타게팅은 그 사이에 상품을 다시 떠올리게 해서 구매를 마무리하도록 돕는다.
리타게팅 광고는 어떤 방식으로 대상을 정할까
쇼핑몰이나 브랜드 사이트에는 방문 기록을 남기는 작은 코드(픽셀이나 태그)가 설치돼 있다.
방문자가 접속하면 이 코드가 쿠키나 기기 식별자를 이용해 어떤 페이지를 봤는지를 익명으로 기록한다.
상품을 보고도 구매하지 않고 나간 방문자는 광고를 다시 보여줄 대상 목록(오디언스)에 포함된다.
이후 그 사람이 다른 웹사이트나 SNS를 이용할 때 광고 플랫폼이 이 목록을 기준으로 같은 상품의 광고를 보여준다.
PC와 핸드폰 모두에서 광고가 보였던 이유도 여기에 있다.
같은 구글이나 SNS 계정에 로그인한 상태라면 기기가 달라도 같은 사용자로 연결될 수 있기 때문이다.
쿠키를 활용하려면 사이트가 사용자에게 동의를 받는 절차를 거치는 게 원칙이다.
구매하고 나면 광고 노출이 멈추는 이유
구매 후에는 광고가 보이지 않는 이유도 광고 설정에서 찾을 수 있다.
브랜드는 보통 구매를 완료한 사람을 광고 대상에서 제외하도록 설정한다.
구매 이벤트를 기록해두었다가 구매자는 대상 목록에서 빼는 방식이다.
이미 구매한 사람에게 같은 광고를 계속 보여주면 광고비가 낭비되고, 소비자에게는 피로감만 쌓이기 때문이다.
내가 겪은 흐름도 이 설정과 맞아떨어진다.
구매자를 아예 제외하지 않고, 다른 상품이나 재구매를 안내하는 광고로 바꿔서 보여주는 경우도 있다.
마케터는 리타게팅 광고를 이렇게 설계한다
리타게팅은 한 번 설정하면 끝나는 광고가 아니다.
누구에게, 어떤 콘텐츠를, 얼마나 오래 보여줄지에 따라 결과가 달라진다.
1. 누구를 대상으로 할지 나눈다
같은 방문자라도 구매 가능성은 서로 다르다.
메인 페이지만 보고 나간 사람과 장바구니까지 담은 사람의 구매 의지는 차이가 크다. 그래서 방문 깊이에 따라 대상을 나눈다.
| 방문 유형 | 구매 가능성 | 광고 방향 |
|---|---|---|
| 메인·목록 페이지만 본 방문자 | 낮은 편 | 브랜드를 다시 떠올리게 하기 |
| 상품 상세 페이지를 본 방문자 | 중간 | 본 상품을 다시 보여주기 |
| 장바구니에 담고 나간 방문자 | 높은 편 | 구매를 마무리하도록 유도하기 |
2. 어떤 콘텐츠를 보여줄지 정한다
내가 본 상품을 그대로 보여주는 광고는 소비자가 기억을 쉽게 떠올리게 한다.
장바구니에 담았다가 나간 사람에게는 상품을 보여주는 데서 한 걸음 더 나아가 구매를 마무리하도록 메시지를 바꾸기도 한다.
3. 얼마나 오래, 얼마나 자주 보여줄지 조절한다
실무에서는 방문 직후 며칠 안에 구매 전환이 집중되는 경향이 있어서, 최근 7일 이내 방문자를 중심으로 대상을 잡는 경우가 많다. 광고가 얼마나 자주 노출될지도 플랫폼의 빈도 상한 기능으로 조절한다.
같은 광고가 반복되면 생기는 피로감
같은 광고가 반복해서 보이면 소비자는 점점 피곤해진다.
처음에는 '아, 그 제품이지' 하고 떠올리게 해주던 광고가 어느 순간부터는 거슬리는 광고가 된다.
그래서 마케터는 한 사람에게 너무 많이 노출되지 않도록 빈도를 조절한다.
실무에서는 노출 횟수가 일정 수준을 넘으면 광고 소재를 바꾸거나 노출을 멈추는 방법을 검토한다.
광고가 오래 보일수록 좋은 게 아니라, 적절한 시점에 멈추거나 바뀌는 것이 중요하다.
맞춤 광고는 사용자가 직접 조절할 수 있다
맞춤 광고가 낯설거나 부담스럽다면 사용자가 직접 설정을 조절할 수 있다.
구글 계정과 스마트폰, 브라우저에는 광고 개인 최적화나 광고 ID, 쿠키 관련 설정이 마련돼 있다.
메뉴 이름은 기기와 버전에 따라 다를 수 있어서 각 기기의 설정에서 확인하는 것이 좋다.
설정을 바꾼다고 광고가 사라지는 것은 아니고, 내 관심사와 덜 맞는 광고가 보일 수 있다.
리타게팅 광고 환경은 어떻게 바뀌고 있을까
리타게팅 광고가 쿠키와 기기 식별자를 활용하다 보니 개인정보 환경 변화의 영향을 크게 받는다.
애플은 앱 추적 투명성 정책을 도입해 사용자가 앱의 데이터 사용 여부를 직접 선택하도록 했다.
구글은 크롬에서 서드파티 쿠키를 없애려던 계획을 철회하고, 대신 사용자가 선택하는 방향으로 바꿨다.
이런 변화 속에서 광고주는 자사가 직접 확보한 고객 목록(이메일 등)을 광고 플랫폼에 올려 리타게팅하는 방식을 더 많이 활용한다. 쿠키에만 기대지 않고 자사 데이터를 쌓는 일이 점점 중요해지고 있다.
마케터이자 소비자로서 본 리타게팅 광고
검색 한 번에 광고가 이어지고, 구매하고 나면 멈추는 흐름을 직접 겪어보면 리타게팅 광고의 세계는 참 신기하다.
대상을 어떻게 설정하고 어떤 매력적인 콘텐츠를 붙이느냐에 따라 소비자를 구매까지 이끌어낼 수 있다.
그만큼 리타게팅은 굉장히 전략적인 광고다.
다음에 같은 상품 광고를 다시 만나면 불편함 대신 '이 광고는 누구를 대상으로, 어떤 설정으로 나에게 보이는 걸까'를
한 번 떠올려보면 광고가 조금 다르게 보일 것이다.