팝업스토어 마케팅에서 중요한 것, 마케터가 꼽는 세 가지 기준
팝업스토어 마케팅이 뭐냐고 묻는다면, 짧은 기간 동안만 임시 매장을 열어서 브랜드를 직접 경험하게 하는 방식이라고 답하겠다. 기간이 짧다는 게 약점처럼 들리지만, 마케터 눈에는 오히려 그게 가장 큰 무기다.
요즘은 어디를 가도 팝업이 열려 있다. 11년 정도 마케팅 일을 하다 보니 팝업을 지나칠 때마다 저절로 따져보게 된다.
저긴 왜 사람이 많을까, 저긴 왜 조용할까.
그렇게 쌓인 나만의 기준이 세 가지 있어서 이 글에 정리해 봤다.
팝업을 기획하는 사람에게도, 팝업이 왜 이렇게 자주 생기는지 궁금했던 사람에게도 도움이 되면 좋을 것 같다는 마음으로.
팝업스토어 마케팅은 시작하자마자 승부가 난다
일반 매장은 천천히 알려져도 괜찮다. 입소문이 나기까지 시간이 걸려도, 문을 닫는 건 아니니까.
하지만 팝업은 다르다. 며칠에서 몇 주면 끝나기 때문에 오픈 첫날부터 사람들의 시선을 잡아야 한다.
그래서 나는 팝업을 볼 때 이런 질문부터 던진다. 지나가던 사람이 멈출 만한가? 입구만 봐도 무슨 콘셉트인지 읽히는가?
설명을 듣지 않아도 이해가 되는가?
기간이 한정돼 있다는 점은 소비자의 마음도 움직인다. 지금 아니면 못 본다는 생각이 들면 평소보다 발걸음이 빨라지기 마련이다.
기준 1. 일단 눈에 띄어야 한다
가장 먼저 필요한 건 눈에 띄는 콘텐츠다. 아무리 좋은 팝업도 사람들이 못 보고 지나치면 소용이 없다.
눈에 띈다고 해서 꼭 규모가 커야 하는 건 아니다. 독특한 외관일 수도 있고, 강렬한 색감일 수도 있다. 사진을 찍고 싶어지는 공간이나 한눈에 이해되는 콘셉트도 마찬가지다. 핵심은 처음 본 사람이 "들어가 볼까?" 하는 마음이 들게 하는 것이다.
작년에 다녀온 성수 정년이 팝업스토어
이 기준을 생각할 때 떠오르는 팝업이 하나 있다. 작년에 성수에서 열렸던 드라마 정년이 팝업스토어다.
가장 기억에 남은 건 시대적 배경을 담아 꾸민 네컷인생이었다. 네컷사진은 이미 흔하디흔한 콘텐츠인데, 드라마 속 시대의 분위기를 입히니 전혀 다른 경험이 되더라. 그곳에서만 찍을 수 있다는 사실이 방문의 이유가 됐다. 흔한 콘텐츠도 팝업의 콘셉트와 만나면 특별해진다는 걸 현장에서 느꼈다.
기준 2. 팝업에서만 살 수 있는 게 있어야 한다
두 번째는 한정판이나 팝업 단독 상품이다. 여기서만 살 수 있다고 하면 사람들은 구매를 미루지 않는다. 나중에 사야지 하고 넘길 수가 없으니까.
그리고 한정 상품의 진짜 힘은 구매 이후에 나온다. 상품을 산 사람이 인증 사진을 올리면, 그 게시물을 본 사람이 다시 팝업을 찾아온다. 팝업이 끝난 뒤에도 후기가 남아 있으니 노출은 계속 이어진다.
한정판이라고 다 팔리는 건 아니다
희소하다는 이유만으로 사고 싶어지지는 않는다. 팝업의 주제와 상관없는 물건은 한정판이라도 구매할 이유가 약하다.
팝업의 이야기와 이어지는 상품일 때 사람들은 기념품을 사듯 지갑을 연다. 단순한 굿즈 판매와 팝업스토어 마케팅이 갈리는 지점이 바로 여기라고 생각한다.
기준 3. 방문자가 직접 콘텐츠를 만들게 해야 한다
세 번째는 방문자를 콘텐츠 제작자로 만드는 구조다. 포토존이나 체험 프로그램이 그런 장치다. 사진을 찍고, 올리고, 공유하는 흐름이 자연스럽게 이어지도록 설계하는 것이다.
이렇게 되면 브랜드가 따로 광고를 하지 않아도 방문자의 게시물이 홍보가 된다. 앞에서 말한 네컷사진이 좋은 예다. 사진 한 장이 방문의 기록이 되니, 공유할 이유가 분명한 팝업일수록 게시물도 활발하게 올라온다.
세 가지 기준은 하나로 이어져야 한다
세 가지를 다 갖춰도 따로 놀면 효과가 반감된다. 공간은 화려한데 상품이 콘셉트와 안 맞거나,
상품은 좋은데 사진 찍을 곳이 없는 팝업이 대표적이다.
기획할 때는 이 세 가지가 하나의 이야기로 연결되는지 확인해 보면 좋다. 방문자가 보고, 사고, 올린 것이
모두 같은 콘셉트를 가리킬 때 팝업은 오래 기억에 남는다.
팝업스토어 방문 전에 확인하면 좋은 것
팝업은 운영 기간이 짧고 대기가 생기는 곳도 많아서, 가기 전에 확인할 게 몇 가지 있다.
운영 기간과 시간, 휴무일은 브랜드 공식 SNS나 안내 페이지에서 보는 게 가장 정확하다. 사전 예약이 필요한지,
현장 대기인지도 미리 알아두면 시간을 아낄 수 있다. 한정 상품이 목적이라면 구매 수량 제한과 재고 안내까지 챙겨 두자.
팝업스토어 마케팅, 한 줄로 정리하면
짧은 기간 안에 주목을 얻어야 하는 팝업스토어 마케팅에서는 눈에 띄는 콘텐츠, 팝업 단독 상품, 방문자가 만드는
콘텐츠가 핵심이라고 본다.
이 세 가지가 하나의 콘셉트로 이어질 때 팝업은 임시 매장을 넘어 기억에 남는 경험이 된다.
다음에 팝업을 방문할 일이 있다면, 이 세 가지가 어떻게 짜여 있는지 한번 눈여겨보면 재미있을 것이다.